O ano de 2019 começou com ares de retomada, mas aos poucos a economia deu sinais de que levaria mais tempo para se recuperar. Para as empresas, a consequência não poderia ter sido outra: 45% venderam menos do que esperavam no primeiro semestre, indicam nossas sondagens. O resultado geral, no entanto, camufla as nuances. Afinal, 19% das empresas conseguiram vender acima do que previam. O que as campeãs fizeram para obter um resultado tão diferente?

Analisamos algumas práticas adotadas por quem foi bem-sucedido até agora (e também de quem não foi). Identificamos quatro tendências relacionadas ao processo de vendas de cada um desses dois grupos, que ajudam a entender os resultados. Listo essas conclusões aqui:

1) Quanto mais especializada a equipe de vendas, melhores os resultados

A busca por profissionais de vendas cada vez mais especializados em tarefas específicas é uma tendência. A lógica é que a energia de um vendedor se dispersa se ele tiver de buscar novos clientes, conduzir a negociação e elaborar a proposta sozinho. Já um que se foque apenas na prospecção - como um BDR (business development representative), por exemplo - tende a se tornar tão bom nisso a ponto de identificar rapidamente quem de fato está propenso a fechar negócio.

E a especialização dá resultados. Além de vendedores internos e externos, as empresas com vendas melhores que o esperado possuem outras funções na equipe comercial: 41% delas empregam assistentes comerciais, 33% têm prospectadores (BDRs), 28% possuem gerentes de contas (farmers) e 23%, profissionais de pré-vendas (SDRs). A situação é bem diferente nas que tiveram vendas piores. Apenas 24% têm prospectadores, 20% contam com assistentes, 16% têm gerentes de contas e só 11%, profissionais de pré-vendas.

2) Nem sempre a crise é o maior problema das vendas

A principal justificativa dos clientes para não fechar negócio no primeiro semestre foi a crise, segundo a sondagem. Essa foi a resposta de 44% dos participantes. Mas o número foi bem menor entre as empresas que tiveram resultados melhores do que o esperado. A crise foi apontada por 28% como a razão da desistência. Já para as que tiveram resultados piores, a crise apareceu como a causa em 54% dos casos.

Isso significa que, de algum modo, uma parte das empresas conseguiu contornar a objeção dos clientes devido à situação econômica do país. Elas, provavelmente, conduziram as negociações apresentando o valor dos seus produtos e serviços de maneira mais assertiva. Apontaram para os benefícios, e não apenas para as características daquilo que oferecem.

3) A maturidade do processo comercial faz diferença

Em que etapa do processo comercial os clientes desistiram do negócio? Segundo a sondagem, a apresentação da proposta foi a principal - 37% das vendas terminaram na entrega do orçamento. Mas o que chamou atenção foi a diferença de desempenho nas etapas finais. Entre as empresas que tiveram resultados piores do que o esperado, 13% perderam o negócio na hora do fechamento. O contraste com as que venderam acima da expectativa foi enorme: entre elas, o número foi de apenas 2,6% de perda no fechamento.

Essa conclusão acende um sinal de alerta. Indica que algumas empresas conduzem os clientes rapidamente pelo processo comercial - o que, num primeiro momento, pode até parecer positivo. No entanto, junto com quem está realmente disposto a comprar, avançam pelas etapas também clientes que talvez não busquem exatamente a solução oferecida, ou que demandem um patamar de preço diferente, ou que simplesmente vão deixar a compra para mais tarde. São o que chamamos, no jargão de vendas, de clientes “não qualificados”.

Um processo comercial acelerado ou mal estruturado não “qualifica” os interessados, que podem chegar à etapa do fechamento ainda desconfiados dos reais benefícios oferecidos pelo produto ou serviço. Isso é um problema, porque cada etapa das vendas envolve custos - e encerrar a negociação com uma negativa é investir sem ter retorno.

4) Estruturar o processo comercial é a chave para os próximos meses

Não importa o porte, a equipe ou os resultados obtidos até agora: a fé das empresas na melhora do cenário é inabalável. Mais de 80% delas acreditam que venderão mais no segundo semestre. Muitas terão de investir para concretizar essa expectativa. Mas em quê?

Entre as empresas que se saíram bem no primeiro semestre, 64% afirmam que concentrarão esforços em etapas como qualificação, proposta, negociação e fechamento de vendas. Já entre as que foram mal, 52% dizem que investirão na prospecção de clientes.

Há uma indicação clara nesse fenômeno. Vai bem quem já conseguiu resolver a matemática do início do processo de vendas - seja com vendedores especializados, com ações mais bem definidas ou com tecnologias que permitam automatizar tarefas. O investimento, nesses casos, pode se concentrar nas etapas posteriores das vendas. Já quem teve um desempenho inferior tem de correr para acertar os primeiros passos da operação comercial.

Vender é um assunto sério, que envolve pensar em estratégias amparadas por pessoas preparadas e ferramentas consistentes. Como se vê, dedicar-se a planejar esse processo pode ser crucial para alcançar um objetivo - com ou sem crise.