O Dia das Crianças abre a temporada dos últimos eventos de varejo do ano. No Brasil, comemorada no dia 12 de outubro, a data deve gerar um faturamento próximo a R$ 1.8 bilhão para o varejo, apenas em 2018, segundo especialistas. Mas, alguns cuidados são importantes quando o assunto são os anúncios e publicidade para o público infantil, uma vez que estes são fortemente regulados no país, em especial pelo Código de Autorregulamentação Publicitária, em vigor desde 1978.

Enquanto por aqui conselhos discutem fortemente como lidar com o tema, países como Noruega e Suécia, além da província de Quebec, no Canadá, já baniram totalmente a propaganda para crianças.

Mas em datas específicas como a do dia 12 de outubro, como utilizar a propaganda propriamente para as vendas do varejo respeitando as regulamentações existentes no Brasil? É nesse contexto que destaco cinco cuidados especiais que as marcas devem tomar ao anunciarem seus produtos nos diversos tipos de mídia:

1. Segmentação correta

Escolher bem o canal em que o anúncio será veiculado e segmentar corretamente o perfil do consumidor é fundamental, principalmente para o ganho competitivo com a forte concorrência nesse momento. É preciso ter em mente que o decisor da compra não são as crianças, ainda que possam influenciar na ação. Hoje, principalmente com o marketing digital, é possível fazer uma segmentação extremamente assertiva.

Além disso, levar em conta que a data é um evento comercial mais emocional é relevante para a estratégia do anúncio, principalmente porque a compra é motivada para presentear alguém querido, como filho, neto ou afilhado. Apelos referências a momentos específicos da infância têm um peso maior do que o enfoque ao preço. Mesmo se tratando de um e-commerce, criar uma experiência diferenciada é fundamental, como, por exemplo, alterando as cores das campanhas, criando landing pages ou dando ideias de presentes criativos.

2. Planejamento

Também é preciso sempre trabalhar com planejamento, com a maior antecedência possível. Segundo levantamento do Google, o interesse pela data começa já na primeira quinzena de setembro e o pico vai de 9 até o próprio 12 de outubro. Em 2017, nos meses de setembro e outubro, o interesse pelo Dia das Crianças cresceu mais de 36%, sendo a data a quarta maior do ano em faturamento, e a segunda maior em rentabilidade. Por isso, é importante, de antemão, enxergar a data como uma oportunidade para seu negócio.

3. Merchandising e os personagens infantis

Forte aliado para as marcas, o merchandising está presente em praticamente todos os canais comerciais. Hoje, ele passeia de forma extrovertida na TV brasileira, embora ainda seja alvo de críticas dos telespectadores. Em janeiro de 2013, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) deu um passo importante proibindo o merchandising em programas dirigidos ao público infantil. A regulação vetou também o uso de personagens do universo infantil para atrair a atenção desse público. Isso vale também para campanhas em redes sociais, por exemplo.

4. Tipo de linguagem usada

O poder de persuasão da publicidade é indiscutível, especialmente quando direcionada ao público infantil. Por isso, a linguagem usada em qualquer campanha deve ser muito cautelosa ao passar uma mensagem. É proibido o uso do imperativo, como "compre" ou "peça para seus pais", por exemplo. São expressões de caráter autoritário, que induzem a compra para um target que ainda não tem total poder de decisão por si só.

5. Conteúdo alimentício e hábitos alimentares saudáveis

Levando em conta que a primeira atualização do Código de Autorregulamentação Publicitária voltada para crianças, ocorrido em 2006, incorporou a preocupação com a obesidade infantil, que passava a ser tratada como um problema mundial, as regulamentações se tornaram mais rígidas no país desde então. A Assembleia Legislativa de São Paulo, por exemplo, aprovou uma lei que proíbe no Estado os anúncios de alimentos e bebidas de baixo valor nutritivo e a distribuição de brindes na compra de alimentos.

Especialistas ressaltam que o fator mais importante na definição do comportamento das crianças é o exemplo que vivenciam e recebem em casa. Por isso, a publicidade deve reforçar os valores e o papel relevante dos pais na institucionalização desses hábitos de consumo. Em campanhas publicitárias, as marcas que pretendem atingir o público infantil devem se ater a esse papel importante dos pais e educadores.